《王者荣耀》成为联名“巨无霸”

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文 | 镜象娱乐,作者丨顾贞观

5月20日,《王者荣耀》推出的大乔孙策情侣皮肤经历多轮预热后上线,皮肤销量未知,争议仍有,但这款情侣皮肤自官宣以来无疑排面十足。毕竟,它是带着两大联名问世的,一是与I Do联名的情侣对戒,二是与气味图书馆联名的限定香水礼盒。

在王者的历史中,自带联名诞生的皮肤不多,不过,联名这件事王者并不陌生。2018年年底至今,王者联名品牌近30家,包含名创优品、泡泡玛特、MAC、吉列、周生生等各领域的品牌。

诚然,不是每次联名都能得到玩家的认可,比如与I Do、WE COUTURE的联名就被质疑是“智商税”,但这并不能影响品牌方和王者合作的热情。毕竟品牌们在王者身上,寻找的是对话年轻人的桥梁,销量是重要,但没那么重要,而王者这边,则是在联名中强化了自身IP的渗透率。

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品牌方和王者一路双赢,至于粉丝们,他们如今已经成为王者粉丝经济的主力军,会真情实感喜欢王者中的虚拟角色,也会心甘情愿为爱买单。不过,粉丝倒也不是韭菜,他们有时候也会“Say No”,毕竟如果要买39800元的联名婚纱,可不像买一款168元的皮肤那么简单。

从170元到39800元

2019年前后,《王者荣耀》与MAC的合作彻底让王者的联名产品出圈。当时火箭少女刚成团不久,腾讯拉来了火箭少女中的孟美岐、吴宣仪、傅菁、Yamy、赖美云为联名产品做推广,代言阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色,大力造势下,多款联名口红一度卖到脱销。

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自此之后,王者便开始在联名之路上狂奔。据镜象娱乐不完全统计,2018年年底至今,王者合作的品牌高达27家,涵盖美妆、服装、数码、珠宝、饮品等各个领域,合作对象下至名创优品、美特斯邦威等较为接地气的品牌,上至I Do、周生生等珠宝钻戒品牌以及高定品牌WE COUTURE。

2021年年底,王者官宣将推出联名高定婚纱,这也一举刷新了王者联名产品的价格天花板,以瑶、貂蝉、小乔、王昭君四位女英雄为灵感设计的多款婚纱中,定价最低的是28800元的瑶林深梦鹿,定价最高的为39800元的貂蝉星光蝶语。在此之前,王者最贵的联名产品是I Do的定制婚戒,其中貂蝉款定制价约1.7万,瑶款定制价约1.5万。

不过,相比于玩家们对口红这种低价快消品的高接受度,王者联名高定婚纱推出后外界反应明显冷淡,并提出了诸多质疑,比如设计感较差、智商税、溢价严重等等。从玩家探讨来看,对于婚纱这种“一次性产品”而言,大多数人不会冲动消费,倒是不少照相馆推出王者婚纱风格的艺术照后,吸引了一大波玩家打卡。

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这也是王者目前向高端化联名发展时遇到的瓶颈,即绝大多数游戏用户的消费能力不一定能与联名品牌的定价站在同一水平线上。

纵观2018年至今王者的联名史可以发现,王者的联名产品大抵分为三大类:一是依托英雄形象设计的产品,典型代表是完美日记与王者合作的四大美人系列眼影盘,与英雄形象主色调吻合;二是依托英雄皮肤设计的产品,典型代表是猫王推出的鲁班星空梦想皮肤联名音响;三是结合王者游戏元素设计的产品,比如美特斯邦威的联名战服。

在与I Do、WE COUTURE合作前,王者这三类联名产品的市场反馈和销量都不错,因为美妆、服装等联名产品的价格在多数玩家的接受范围内,实用价值也更高。

就如在与MAC的联名中,双方并没有推出新色号,销售的还是MAC较火的RUBY WOO、SEESHEER、ALL FIRED UP、ON AND ON以及CB96,只是将原来黑色子弹头外壳改为撞色,但依然可以卖到脱销。此外,吉列与王者推出的联名剃须刀也在上线两周时间后,线上销售破两千万。

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相比之下,珠宝钻戒及高定品牌推出的联名产品一是性价比较低,二是其所强调的设计理念在大众看来也较为玄乎,I Do联名婚戒便是。

I Do在宣传中称,品牌结合貂蝉、孙尚香、瑶等英雄的特色,推出星眸蝶羽、盛夏蔷薇、森鹿微光三款真爱加冕定制款公主钻戒,但从成品来看,这几款钻戒设计中英雄特色并不突出,反而因为联名的原因,价格比I Do的其它系列产品高出近一倍,因此也被不少玩家吐槽“坑钱”。

不过,目前王者的联名产品主要集中于百元左右的价位,类似I Do、WE COUTURE这样的品牌合作并不多。退一步来讲,即便这些高价联名产品的销量不佳,也无伤大雅,因为品牌方不见得就是为销量而来的。

双赢游戏

遍观王者近年来合作的品牌,其中大多数在合作中都会强调年轻化的概念。

比如,海鸥表与王者推出基于李白凤求凰、妲己时之彼端打造的合作腕表后,一直在强调年轻感、国潮感与时尚化,强调品牌求新求变的变革之意。作为一家诞生于1955年的品牌,海鸥表至今已走过60多个年头,在年轻一代被西铁城、天梭、丹尼尔·惠灵顿等海外品牌包围的当下,借助王者实现年轻化破圈,对海鸥表来说无疑是一个高效途径。

与海鸥表有着相似诉求的,自然还有派克、稻香村、顺祥陶瓷等品牌,它们身上和海鸥表一样贴着“老牌子”的标签,也都在寻找品牌营销转型,收获年轻人的喜爱和认可。在这些合作中,王者本质上就是一个桥梁,一个可以让老品牌和年轻人“贴贴”,走进新世代视野的桥梁。

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王者之所以能在近几年吸引越来越多的跨界合作,关键就在于它背后站着庞大的年轻消费群体。据大数据统计,《王者荣耀》的用户年龄结构中,19岁及以下的未成年用户占25.7%,20到29岁的用户占52.4%,30-34岁占14.7%,35岁以上仅7.2%。这些年轻玩家是王者的中流砥柱,也是品牌们看中的香饽饽。

上文我们提到I Do、WECOUTURE这样的品牌或许不是为了销量而联名,其实也很好理解。与海鸥表、稻香村、顺祥陶瓷这些“老古董”相比,I Do和WE COUTURE都是极为年轻化的品牌,I Do更是不少年轻人购买婚戒的首选,但对品牌来说,年轻人是在不断迭代的,它们要的不仅是90一代,更是00后这样的未来消费主力军。

可以看到,近年来I Do为了与00后打成一片,可谓费尽心思,除了品牌的产品线持续年轻化,“云蹦迪”新品发布会、邀请新生代偶像小鬼站台、布局虚拟娱乐赛道等,都是I Do为收割次世代做出的努力。比起销量,I Do显然更想通过王者让次世代看到自己正在融入他们的兴趣圈和对话体系,看到品牌的年轻化态度。

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毕竟,即便现在一部分新世代的消费能力与I Do的售价不匹配,不代表以后依然不匹配,即便一部分新世代对花里胡哨的联名款不感兴趣,不代表他们今后对I Do的其它产品没有兴趣。

与I Do相比,WE COUTURE这种高定品牌的联名初衷可能最多只是借助王者在年轻人中混个脸熟。

在这场持久的跨界联名游戏中,受益的不止是品牌方们,还有王者本身。王者收获的利好不止是通过联名开创了一条卖皮肤之外的新营收渠道,这是最表层的,深层次来看,这些跨界联名进一步强化了王者在年轻群体中的渗透率。

这一渗透率指的不是游戏玩家的渗透率,而是王者这个IP在玩家生活中的渗透率。

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近一两年来,无论是《英雄联盟》亦或是《王者荣耀》,让IP走出游戏的欲望都更为强烈。它们意欲在游戏的有限寿命期内建立起一个IP帝国,因此不断借助原生IP开发新的衍生游戏IP,开发衍生电影及剧集,同时在虚拟团体及周边销售上也在加速发力,希望让自身的IP以各式各样的形态渗透到人们的生活中。

联名,说到底也是一种衍生周边,也代表着一种形式的渗透,当玩家们在名创优品的货架上看到李白、鲁班等英雄被印在各种生活用品上时,王者便完成了这场联名渗透。

没有人希望老去,爆款IP也是。

人均虚拟偶像

从另一个角度来看,品牌们之所以选择王者,还在于它们看中了王者英雄们的粉丝经济。

2019年5月,《王者荣耀》推出了由李白、诸葛亮、赵云、韩信、百里守约组成的虚拟男团无限王者团,这是脱胎于峡谷的第一个虚拟偶像团体。但是,如果抛开“正式出道”、“严格按偶像模式进行运营”等约束,那王者中显然还有更多虚拟偶像,比如貂蝉、大乔、公孙离等皆是。

如今,诸如貂蝉、公孙离、大乔等人气女英雄都已经完成了原始粉丝积累,她们有自己的个人超话,有大批粉丝们为她们制作二创,和真人偶像一样,她们也有一批始终为她们而战的粉丝。当貂蝉仲夏夜之梦的皮肤优化效果不尽人意时,粉丝们聚集在王者官微账号下为其鸣不平,认为貂蝉遭遇了不公平对待。

如今,人气女英雄的粉丝们还会时常陷入“互撕”状态,这与真人偶像的粉丝生态似乎并无二致。

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是偶像,就有粉丝经济,哪怕它只是游戏中的纸片人。事实上,除了貂蝉、大乔这些女英雄中的顶流外,诸如鲁班、蔡文姬这些走可爱路线的英雄,同样有大批粉丝。

有位购买王者和猫王联名蓝牙音响的玩家在商品评论区曾留下这样一段话:“从外观设计来看,我给一百分,从猫王的收音机技术来说,我只能给七十分,但看在小鲁班的份上和那句再渺小的心愿,银河系都有它的容身之所,我愿意看它一辈子。”有为爱买单的粉丝,联名商品自然就有市场。

不难看出,从2018年以来,多数品牌方选择的都是王者中有一定影响力的热门英雄,比如目标群体偏向女性的彩妆品牌在合作时选择的基本都是貂蝉、大乔、公孙离等人气女英雄,而目标群体偏男性的数码、男性护理品牌等选择的则多是诸葛亮、李白等人气男英雄。

在“男色经济”兴起的当下,MAC在与王者的联名合作中更是将人气男女英雄“一网打尽”。

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客观来说,这些英雄身上的商业价值,是王者在过去六年多时间里逐渐沉淀下来的,构建游戏世界观、推出赛年叙事模式、制作角色CG等都在强化这些纸片人与玩家的情感连接。诚然,如今王者的世界观仍被吐槽不够成熟,但热门英雄的形象已经慢慢成型,就如长城守卫军、稷下学院成员等,这是王者中的虚拟角色能积累起商业价值的关键。

前几年,王者对游戏的叙事仍停留在宏观世界观构建,但近一两年来,单个英雄的单款皮肤多数时候也会拥有自己的独立故事,比如此次大乔与孙策的520情侣皮肤便是以“大乔与孙策的结婚典礼”为故事背景,几波预热海报中的“全世界都知道他们要结婚了,只有他们自己不知道”、“真爱之人,还会再次相遇”等文案都是皮肤故事的引线。

皮肤故事的出现,自然为品牌方带来了更大的发挥空间,这也是大乔孙策皮肤尚未上线便官宣两个联名合作的主因。I Do在联名产品官宣时打出了“梦幻爱情,即将开局”的宣传语,而气味图书馆推出的限定联名香水的官宣文案则是“原来是你,天生一对”,这些都与皮肤故事有极高的关联度。

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王者立体化英雄形象,强化英雄与玩家情感连接的初衷,自然不是卖联名产品,但是,这似乎确实进一步打开了英雄们的商业价值空间。

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